EU AI Act: i venditori devono etichettare le immagini di prodotto generate dall'AI entro agosto 2026

L'articolo 50 dell'EU AI Act introduce un obbligo molto lineare: i contenuti generati o modificati dall'AI devono essere etichettati come tali. Le regole valgono sia per i fornitori di AI (le aziende che sviluppano gli strumenti) sia per i deployer, ovvero le imprese e i venditori che li utilizzano.

Per chi vende online, i requisiti principali sono questi:

• I fornitori di AI devono incorporare nei contenuti generati metadati di provenienza leggibili da una macchina, utilizzando standard come il C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity).
• I deployer — venditori compresi — non devono rimuovere né eliminare dalle immagini generate dall'AI queste etichette contenute nei metadati.
• In alcuni casi i deployer devono aggiungere una dichiarazione visibile (ad esempio "Generata dall'AI"), perché la natura artificiale del contenuto risulti evidente ai consumatori.

I metadati seguono lo standard C2PA: un record firmato crittograficamente e incorporato nel file immagine, che documenta l'origine dell'immagine, l'eventuale intervento dell'AI e il nome del fornitore di AI. Consideralo come una catena di custodia digitale per le foto dei tuoi prodotti.

Chi pubblica prodotti su Google Shopping deve sapere che Google è in anticipo rispetto alla normativa. Google Merchant Center richiede già che le immagini generate dall'AI conservino i metadati IPTC DigitalSourceType incorporati nel file. La policy di Google lo dice esplicitamente: non rimuovere i tag dei metadati dalle immagini create con strumenti di AI generativa.

Google riconosce tre codici di classificazione IPTC:

• TrainedAlgorithmicMedia — immagini create da un modello addestrato su contenuti campionati (la maggior parte dei generatori di foto con AI).
• CompositeSynthetic — immagini composite che includono elementi sintetici generati dall'AI (sostituzione dello sfondo, inserimento di oggetti).
• AlgorithmicMedia — immagini create puramente da un algoritmo, senza dati di addestramento.

Le immagini che non rispettano questi requisiti compaiono nella scheda "Richiede attenzione" di Merchant Center e possono essere rifiutate. Se usi strumenti di AI per generare gli sfondi dei prodotti o per migliorare le immagini destinate ai feed di Google Shopping, verifica che i file di output conservino i propri metadati IPTC prima di inviarli.

Amazon non ha annunciato un obbligo esplicito di etichettatura dell'AI come quello di Google. Ha scelto invece un approccio diverso: usa la scansione delle immagini basata sull'AI per far rispettare l'accuratezza dei prodotti.

È un aspetto importante per chi usa strumenti di fotografia di prodotto basati sull'AI. I modelli di AI generativa possono inventare dettagli: aggiungere tasche che non esistono, alterare il testo di un'etichetta, deformare le proporzioni del prodotto o cambiare la trama dei materiali. I sistemi di scansione di Amazon segnalano queste discrepanze come "Misleading Content" (contenuto ingannevole), e la conseguenza può essere la soppressione della scheda prodotto.

Il rischio non è aver usato l'AI. Il rischio è che l'AI abbia cambiato qualcosa del prodotto che non corrisponde alla realtà. Ecco gli ambiti principali in cui le immagini generate dall'AI vengono segnalate:

• Caratteristiche del prodotto alterate (cuciture, bottoni, etichette, trame dei materiali).
• Proporzioni o scala modificate, che rappresentano in modo scorretto l'articolo reale.
• Testo generato dall'AI sulla confezione che non corrisponde al prodotto reale.
• Artefatti dello sfondo che sbordano sulla sagoma del prodotto.

Non tutte le modifiche delle immagini con l'AI comportano lo stesso rischio di conformità. La distinzione decisiva è se l'AI modifica il prodotto in sé oppure soltanto l'ambiente che lo circonda.

Modifiche con l'AI a rischio più basso (lo strumento modifica ciò che sta intorno, non il prodotto):

• Rimozione e sostituzione dello sfondo — i pixel del prodotto restano intatti.
• Ingrandimento della risoluzione — valorizza i dettagli già presenti senza inventare caratteristiche nuove.
• Compressione del file e conversione di formato — non viene generato alcun contenuto visivo.
• Correzione di luminosità, contrasto e bilanciamento del bianco — regola l'esposizione, non il contenuto.

Modifiche con l'AI a rischio più alto (lo strumento genera o altera il contenuto del prodotto):

• Generazione completa dell'immagine di prodotto a partire da un prompt testuale — è l'AI a inventare l'aspetto del prodotto.
• Generazione con l'AI di una scena in cui il prodotto viene inserito in composizione — può deformare le proporzioni o l'illuminazione.
• Riempimento generativo o inpainting sul prodotto stesso — può alterare trame e dettagli.
• "Prova virtuale" con l'AI o inserimento in una scena lifestyle — può rappresentare in modo scorretto le dimensioni o la vestibilità.

Gli strumenti che lavorano nel browser, come la rimozione dello sfondo e l'ingrandimento delle immagini di QuickPrepMedia, rientrano nella categoria a rischio più basso, perché elaborano i pixel reali del tuo prodotto senza generare nuovo contenuto di prodotto. L'immagine originale del prodotto resta intatta.

Mancano quattro mesi alla scadenza. Ecco una checklist pratica per i venditori che usano l'AI nel proprio flusso di lavoro fotografico:

La fotografia di prodotto con l'AI non sparirà: sta anzi diventando lo standard. Ma l'epoca dell'uso non regolamentato delle immagini generate dall'AI nel commercio elettronico sta finendo. Google applica già le proprie regole sui metadati. Amazon esegue scansioni alla ricerca delle imprecisioni introdotte dall'AI. E l'EU AI Act renderà la trasparenza un obbligo di legge su tutti i fronti.

I venditori che ne usciranno bene sono quelli che adottano gli strumenti di AI in modo strategico: li usano per migliorare le foto reali dei prodotti invece di sostituirle, conservano i metadati invece di eliminarli e verificano la conformità prima di caricare, non dopo che una scheda prodotto è stata sospesa.

Il 2 agosto è più vicino di quanto sembri. Comincia subito il tuo audit.